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爆款才火3个月 创业公司还需不需要做品牌

创业公司做“品牌”一直是个伪命题,因为它的几个前提条件:

• 创业公司是否有时间做品牌?

• 从什么时候开始做品牌?

• 应该花多少钱做品牌?

• 品牌效果如何评估?

这些问题都无法用“Click”、“Download”直接计算。那么创业公司究竟是否要做品牌?如果做,它的时机和方式又应该是什么样子?

品牌沦为奢侈品

先来看大环境。我所处的移动互联网行业是这样一个行业:

• •每一秒都有新产品涌现;

• •每段时间都有一些主导资本和用户的热潮,所谓“风口”;

• •每个爆款延续时间很少超过 3-12 个月;

• •传播更强调圈子和人际传播,尤其是关键人物的传播;

• •近 5 年,产品互动及社交性空前加强。

此外,这个行业还是自工业社会和前互联网时代以来最现实的一个行业,用户(下载量和日活量)逐渐取代品牌文化,很多拥有数亿乃至数十亿用户的应用,甚至没想过如何强化品牌独特性(或者说不愿意),比如相比陌陌,微信和 QQ 的品牌调性明显就“不明显”,或者说“隐性”。

这样的激烈竞争就导致一个问题:如果一般产品爆发周期只有 3 个月时间,那么在有限资源和时间里“做品牌”与“做数据”就很难兼顾。大部分决策者会倾向后者,因为数据更现实,或者说他们更擅长,当然做品牌,最终还是为期待数据的增加。所以假设数据是面包,品牌是理想,如果必须二选一,大部分创业者都选择了面包。

也由此移动互联网时代下,品牌逐渐沦为奢侈品,迫于生存压力,占领消费者“心智”这个问题,开始远不如占领用户手机。

以最近打得火热的 FM 行业为例,这个行业排得上名次的公司大约有五家:蜻蜓 FM、喜马拉雅 FM、荔枝 FM、考拉 FM 和多听 FM。其中,蜻蜓 FM 一直走产品内容路线,但音频用户其实对产品内容的依赖要远高于对品牌的依赖,比如吴晓波、袁腾飞、张绍忠只在蜻蜓 FM 独家播放,他们走到哪,喜欢他们内容的用户就会跟到哪。这时,就跟视频网站做独家播放一个概念,品牌在这种情况下已经不那么重要,更重要的是你究竟有多少好听的独家内容。

另一方面,在资源有限情况下,用户数与品牌应该先做哪个呢?其实这跟用户量直接相关,如果用户量有限,就着力做品牌知名度。继续以音频业为例,荔枝 FM 和多听 FM 两款产品都是品牌见长,如果要让更多用户使用,恐怕最简单方式就是扩大品牌知名度,继而长期获得用户下载量。

如果用品牌和用户数角度观察音频行业里频繁发生的打架现象,简单说就是:品牌与用户量之间博弈关系的体现。究竟是用品牌来带长远用户数量增长,还是用用户数来判断品牌知名度?而事实上,这个问题远没有这么简单。

超体法则

但另一方面,移动互联网时代已经改变传统品牌传播途径,所以传统品牌建设正在没落(这里省略一万字,展开又是一篇大文)。

事实上,正是从互联网时代到移动互联网势力的兴起,让统治商业世界的规则、评判规则发生根本性变化:从不可衡量到可衡量的人类行为、从企业现实盈利转到盈利潜力(用户量、下载量等),所有无法用户数量化的行为都将被视为“浪费”,而浪费在创业期间是不被允许的。但所谓不支持“浪费”,其实也反映了另一种理念或者是现实——资源过剩,短时间存活,快速繁殖。

现在的互联网时代是地球自然界的真实反映:繁殖能力和频率代表了物族数量。从文化角度讲,屌丝文化(人数多、品类杂、社交忙)正在或已成为主流文化,继而与精英/贵族文化(人数精、品类少、弱关系独居)一同繁荣。尤其在移动互联网时代,商业贵族走下神坛,把部分权利移交给屌丝,资源过剩导致“交配”随时发生,创业变成几乎没有门槛的事,小强时代来临。

电影《超体》中,曾提到生命的存在目的和选择:生命存在似乎只有一个目的,那就是争取时间。资源匮乏多数物种选择永生,资源丰盛多数物种选择繁衍,根据资源情况只有两个选择,永生或繁衍。那么,脱开创业公司,其实可以看看整个互联网和移动互联网的现状。

品牌是个哲学问题

宗教的本质是什么?我认为是超越人性,确切地说是超越人的劣根性,但大部分互联网产品的根基恰恰是放大人欲和劣根性。正教、邪教皆是宗教,这个时候产品就面临两个选择:做撒旦的情人,还是佛陀的弟子?品牌也面临一样的选择。

我们来看看现在互联网圈内做品牌的都是哪些公司?这几年知名新产品创始人都是 PC 时代的“老人”,比如,雷军(微博)、周鸿祎(微博)、唐岩、罗永浩等。而 85 后、90 后创业项目,基本都是用用户数量带下载或使用。

所有这些人做出来的品牌,都将产品与个人领袖气质充分结合。但是这其中为什么有些品牌做出来了,有些却没有呢?领袖气质其实是互联网和移动互联网中最容易做出品牌的契合点。比如小米,如果所有基于参与感所说的那一套理论,没有雷军和黎万强(微博)的诠释,小米这个品牌将会变得非常单薄,小米品牌的人格化是通过雷军丰富的。

再退一步讲,回到今天要讨论的创业公司是否应该做品牌这个角度,因为大家现在都不做传统品牌了,所以现在用变革+传统方式来做品牌反倒变得稀缺、稀罕。

回到引子所提出的问题:创业企业做不做品牌的因果关系并非可衡量,它的最终答案其实是创始人是哪个时代的权力,而他又要依附于哪个时代的权力。最本质的一点,他打算让这个企业如何留存在这段时空中,或者是这个时代中,或者是历史中。到头来创业企业做不做品牌其实是个哲学问题。

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